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给外籍“上海人”一个喜欢上海的理由

    从餐饮到健身,从阅读到购物,上海的夜间消费已经渐渐形成了专属“朋友圈”。如何面对后起之秀的挑战,如何与同时段成长起来的竞争者拉开差距?老外街的经营者透露,文化品牌的优势权重正在日益加强。
    “‘老外街’一开始叫‘虹梅休闲街’,没改名之前还因为名字吃过亏。”虹梅休闲街在渐渐有了名气之后,附近冒出了许多冠以“虹梅”“虹桥”“休闲”的夜市,“虹梅休闲街”混在其中没有了品牌优势。
    不能只是个地址“域名”,更要有个性,顺着这样的思路改名,操作起来才发现其中有奥妙——街的名称不能雷同还得有自己的特色、有品牌辨识度。世博会召开前,虹梅休闲街被推荐成为外宾接待点,世博局的要求不仅有环境卫生、指示标牌方面的,更提出了知识产权上必须清晰。
    当时的休闲街请来沪上作家学者一起出谋划策,最后锁定“老外街”。
    不怕“老外街”这个名字有争议?
    “一开始还真有人提出这个词是不是不妥,后来叶辛老师给我们打气,一是在上海称外籍人士为‘老外’有地方语言特色,二是‘老外’的称呼有缩短距离的亲切感。”新的注册商标就这样出来了。定名后不久的一次评选中,老外街被评上AAA级国家旅游景区。
    有意思的是,和老外街同时兴起的主打海外风情的文化休闲商业地产,许多如今已遍地开花。老外街虽然不断收到来自上海和外地开设“分号”的邀约,至今却没有第二条老外街建成。“放缓‘复制’的脚步,是因为作为一个文创产品,老外街希望能够成为一个文创产业平台。”张亚江说,“餐饮酒吧不应是老外街的全部,文化创意对生活的浸透还有更丰富的样式。”
    眼下,老外街的主干道主营美食,还有文化创意园区、主题博物馆、家具展厅式茶馆,以及艺术空间、原曲画廊亦雅雕塑等文艺小站。一份“老外街2.0”的升级蓝图已经初具雏形,“老外街将成为集合各国文创产品开发和消费的‘生活文化创意园区’。”未来,老外街瞄准“外国人的社区,上海人的聚场、观光客的景点为定位,将餐饮服务和文化体验、旅游、零售等多种消费模式结合在一起,移步换景的各国风情酒吧,还将被一条环保绿色材料构成的跑道串联在一起,试图成为国际文化生活园区。
    如何给外籍“上海人”一个晚上不宅在家里的理由?丰富的夜间消费特色业态或许能成为很有吸引力的答案。
    有休闲减压需求的外籍在沪工作人士,一直被认为是夜间消费的主力,面对这些潜在消费者,大排档、外卖,甚至酒吧都可能显得消费模式比较单一。老外街的成功在于营造区别于酒店大堂和酒吧的客厅环境,而在特色餐饮之外,类似小环境的营造以及社交文化的引入,已经成为越来越多书店、茶馆、健身运动等“通宵业态”的新尝试。
    眼下,上海地铁多条线路周末延时,以助力夜间经济的发展,在去年的上海购物节上,首批九个夜上海特色消费示范区也正式亮相,区级《全力打响“上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划》中更是把“建设具有海派文化传承的特色商业街区”作为商业地标重塑工程的一项重要组成——夜间消费的配套政策、相关设施和载体在上海正在越来越完备和丰富。那么,什么样的社交文化或者说什么样的品牌文化才能让一条街、一家店成为消费明星,进而在满足不同人群不同时间段需求的基础上,让不同的消费业态相互导流,形成夜间消费或全时段消费的“朋友圈”?
    全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格合伙人、大中华区副总裁江浩的一段话或许能有启发:巴黎伦敦纽约东京的“后街经济”中,主街是条状,后街是块状,主街体现硬实力,后街体现软实力。比如伦敦西区著名购物街牛津街,其就有邦德街、摄政街等多条后街,它们和牛津街主街一起构成了有梯度的零售业态组合:既有大众品牌、轻奢品,也不乏一线奢侈品牌。在主街300多家国际大型商场之外,这里既有曾在电影《王牌特工》中成为地标的经典定制裁缝街萨维尔街,还有在一平方公里的范围内汇聚了49家剧院的沙夫茨伯里大街,还有查令十字路这条因为《查令十字街84号》而和福尔摩斯的“贝克街221B”齐名的“文艺圣地”。
    不难发现,每年能吸引全球数千万游客的牛津街,不仅充分国际化,而且展示英国本土文化,将“衣食住行读”等悄然植入整个消费情景中。而老外街101之所以能够受到一大批旅居上海的外国人喜爱,与其既融合国际多元文化风俗,又充分展示上海的现代化分不开。打动“宅一族”让他们愿意动起来的,第一步就是营造出看得见摸得着听得到尝得着的一种生活方式和一种体验。
点击次数:  更新时间2018-12-16  【打印此页】  【关闭
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